新東方已然轉(zhuǎn)頭，好未來繼續(xù)營(yíng)銷
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，教育越來越受到人們的重視，各大教育機(jī)構(gòu)也像雨后春筍般冒出，給對(duì)教育有極大需求的家長(zhǎng)們帶來了選擇困難。然而在大多數(shù)消費(fèi)者的潛意識(shí)里，即便新的教育機(jī)構(gòu)宣傳得多么熱火朝天，但其對(duì)老牌機(jī)構(gòu)依然更為信任。
因?yàn)槔吓茩C(jī)構(gòu)不但運(yùn)營(yíng)時(shí)間更長(zhǎng)，其教育方式和效果也在多年的發(fā)展中自成一脈，因此，老牌教育機(jī)構(gòu)仍是許多用戶心中不動(dòng)的磐石。而作為老牌教育機(jī)構(gòu)的代表，新東方和好未來也在日前發(fā)布了最新財(cái)季的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
對(duì)于新東方和好未來兩家教育巨頭來講，無論是創(chuàng)立的時(shí)間、上市的地點(diǎn)以及經(jīng)手的業(yè)務(wù)都較為接近，因此好未來和新東方也是經(jīng)常被拿來津津樂道的老對(duì)手，此次發(fā)布財(cái)報(bào)也不例外。然而從數(shù)據(jù)來看，新東方此次的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)依舊較為強(qiáng)勢(shì)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，新東方2021財(cái)年Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.9億美元，同比增長(zhǎng)29%，凈利潤(rùn)1.51億美元，同比增長(zhǎng)9.9%，均超出市場(chǎng)預(yù)期。而強(qiáng)勢(shì)的業(yè)績(jī)也直接體現(xiàn)在了資本層面上，財(cái)報(bào)發(fā)布后，新東方盤前上漲一度超3%。
而從其具體業(yè)績(jī)來看，K12業(yè)務(wù)是新東方Q3業(yè)績(jī)回暖的最大貢獻(xiàn)版塊。報(bào)告期內(nèi)，第三季度新東方K12業(yè)務(wù)開始全面復(fù)蘇，學(xué)生報(bào)名人次同比增長(zhǎng)57%，收入同比增長(zhǎng)約37%，可謂是跨越了一大步。
值得注意的是，疫情之下新東方并未停止擴(kuò)張的步伐，卻仍在持續(xù)擴(kuò)張教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)。截至2021年2月，學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的總數(shù)為1625個(gè)，同比增加了209個(gè)，環(huán)比增加了107個(gè)；其中學(xué)校為118所，學(xué)習(xí)中心達(dá)到1507個(gè)。
隨著疫情的不斷好轉(zhuǎn)，新東方也預(yù)計(jì)2021財(cái)年Q4凈營(yíng)收總額將在11億美元至 11.4億美元之間，同比增長(zhǎng)率為38%到43%。
然而就在新東方重新走上業(yè)績(jī)正軌時(shí)，其對(duì)手好未來的狀況卻并不容樂觀。
根據(jù)好未來2021財(cái)年Q4的財(cái)報(bào)來看，第四季度好未來實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.627億美元，同比增長(zhǎng)58.9%，好未來收入的大幅增加得益于長(zhǎng)期正價(jià)課報(bào)名人數(shù)的增長(zhǎng)，本季度注冊(cè)人數(shù)達(dá)到669.1萬，同比增長(zhǎng)了44%。
然而營(yíng)收雖然有所增長(zhǎng)，但好未來的虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大。報(bào)告期內(nèi)，好未來凈虧損達(dá)1.69億美元，上年同期凈虧損為9010萬美元。因此，即便Q4營(yíng)收高于市場(chǎng)預(yù)期，但虧損的進(jìn)一步擴(kuò)大也使得好未來的股價(jià)有所波動(dòng)。
從全年業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，2021財(cái)年全年好未來凈收入為44.958億美元，同比增長(zhǎng)為37.3%。與新東方不謀而合的是，好未來也在不斷擴(kuò)張。截至2021年2月28日，好未來在110個(gè)城市共設(shè)有1098個(gè)教學(xué)中心，多于截至2020年2月29日設(shè)于70個(gè)城市的871個(gè)教學(xué)中心。
由此可見，疫情導(dǎo)致行業(yè)受到大的挫折，許多中小行業(yè)出局，讓出了一定的市場(chǎng)份額，也讓尚有喘息之機(jī)的企業(yè)以較小的成本去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)，這也是好未來和新東方作為行業(yè)巨頭的一種共識(shí)。
不難看出，相比盈利穩(wěn)健的新東方，好未來的連續(xù)虧損已然落了下風(fēng)。但從營(yíng)業(yè)成本上來看，新東方因?yàn)榻處煶杀镜奶岣?，以及學(xué)校和學(xué)習(xí)中心數(shù)量增加導(dǎo)致的租金成本上漲，所以營(yíng)業(yè)成本達(dá)5.395億美元。同樣的，好未來也因?yàn)榻處熜匠?、租金等開支增加，營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)43.3%至5.814億美元。
同樣的營(yíng)業(yè)支出也引發(fā)了市場(chǎng)的詫異，作為同樣起點(diǎn)的教培巨頭，此次業(yè)績(jī)的差距又是因何呢？
從營(yíng)銷層面來看，新東方在營(yíng)銷大戰(zhàn)中的動(dòng)作并不大，銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)32%至2021財(cái)年Q3的1.561億美元。好未來卻在營(yíng)銷的泥潭中越陷越深，2021財(cái)年Q4，好未來銷售費(fèi)用高達(dá)6.605億美元，較上年同期的2.432億美元增長(zhǎng)171.6%，也是其虧損的根本原因之一。
從戰(zhàn)略層面來看，新東方積極擁抱下沉市場(chǎng)，將線下的優(yōu)勢(shì)不斷延續(xù)到線上，將OMO模式的探索上不斷深化。而好未來雖然也在發(fā)力OMO模式，但其在營(yíng)銷方面的過分熱情勢(shì)必會(huì)拖垮OMO模式的良好運(yùn)行。
由此可見，好未來之所以和新東方形成業(yè)績(jī)上的反差和其燒錢營(yíng)銷的舉動(dòng)脫不開關(guān)系，而隨著各大教育機(jī)構(gòu)之間的戰(zhàn)火愈演愈烈，新東方未來又能否通過憑借OMO贏得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，好未來又能否在營(yíng)銷大戰(zhàn)降溫后實(shí)現(xiàn)扭虧為盈？
監(jiān)管收緊，雙巨頭的未來在哪？
長(zhǎng)期以來，教育機(jī)構(gòu)野蠻生長(zhǎng)、亂象頻出，不但大量傷害了消費(fèi)者的切身利益，也使得國(guó)內(nèi)教育賽道蒙上了一層不確定的“迷霧”，難以進(jìn)入良性發(fā)展的循環(huán)中來。因此，近日來監(jiān)管部門的接連出手整治，并對(duì)其做出了相應(yīng)的處罰。
未來，隨著資本不斷回歸理性，教育行業(yè)行業(yè)格局暫定，其相對(duì)應(yīng)的監(jiān)管和措施也將更加完善，這對(duì)于整個(gè)在線教育賽道來說也是趨于利好形勢(shì)的一個(gè)信號(hào)，也能夠使運(yùn)營(yíng)許久的龍頭企業(yè)進(jìn)行一定的獲利。因此，好未來和新東方又能否抓住機(jī)遇，迎來美好未來呢？
首先，加強(qiáng)教育質(zhì)量。各大教育機(jī)構(gòu)只有沉下心，用課程品質(zhì)和教學(xué)服務(wù)說話，才能保證自身乃至行業(yè)的“長(zhǎng)期性”。因此，在線教育企業(yè)更要堅(jiān)持以服務(wù)用戶為首要任務(wù)，同時(shí)注重師資選拔和培訓(xùn)，以良好的教學(xué)口碑去造福整個(gè)教育市場(chǎng)。
其次，加速線上線下融合。線上線下融合的OMO 模式將成為未來教育培訓(xùn)行業(yè)的主流模式，未來一份教育產(chǎn)品中可能同時(shí)包含線上和線下課程，比如正常教學(xué)采用線下模式，預(yù)習(xí)課、復(fù)習(xí)課、習(xí)題課等采用在線教學(xué)，或者OMO雙師課堂等。
最后，加大數(shù)字化體系。隨著5G時(shí)代到來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用更加廣泛，不但加速了在線教育的發(fā)展迭代，也極大增強(qiáng)了在線教育市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，新東方和好未來作為龍頭企業(yè)，也需要堅(jiān)持教學(xué)研的融合發(fā)展，不斷推動(dòng)教育行業(yè)創(chuàng)新，促進(jìn)教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。
對(duì)于整個(gè)在線教育行業(yè)來說，“在線”只是一種形式，教育的核心本質(zhì)是“教育”，各企業(yè)都不應(yīng)當(dāng)將重心放在用戶規(guī)模、市場(chǎng)占位、投資回報(bào)率上，更應(yīng)將其作為一個(gè)神圣的使命才能夠保證行業(yè)的長(zhǎng)青。新東方和好未來作為行業(yè)的先驅(qū)，更應(yīng)當(dāng)去引領(lǐng)行業(yè)走向更好的方向。
