中怡康：樂視給彩電行業(yè)帶來三大劇變

2015年，中國彩電產(chǎn)業(yè)必將在“家電電源”之路上留下一筆巨資。隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌的強(qiáng)大，智能彩電的發(fā)展步伐大大加快，客廳入口處的吸引力猛增，多達(dá)79個(gè)品牌參與了市場份額的爭奪。在持續(xù)了整整一年的爭論中，新品牌不斷涌入，舊品牌被迫轉(zhuǎn)型，外國品牌迅速衰落。

除了為用戶帶來新產(chǎn)品、更高的身體價(jià)格比和生態(tài)服務(wù)外，樂視等互聯(lián)網(wǎng)品牌還帶領(lǐng)彩電行業(yè)經(jīng)歷了至少三個(gè)重大的變化，也揭示了彩電行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

最大的變化是彩電行業(yè)已經(jīng)從硬件盈利模式升級(jí)為服務(wù)盈利模式，萊夫已經(jīng)開始通過這項(xiàng)服務(wù)賺錢。

權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)劉薇表示，2015年智能電視零售額的滲透率為72.3%，55英寸及以上大型產(chǎn)品的普及率達(dá)到96.2%。智能電視的普及給原本依賴硬件的彩電行業(yè)帶來了一種新的盈利模式&內(nèi)容利潤，這是彩電產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢之一。

LeTV是內(nèi)容利潤模式的先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者，其盈利模式已經(jīng)從“內(nèi)容利潤”提升到“服務(wù)利潤”。從涉足電視的一開始，萊夫就以硬件無利可圖為出發(fā)點(diǎn)，以生態(tài)利潤為核心，通過硬件建設(shè)的平臺(tái)內(nèi)容終端應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的垂直整合，實(shí)現(xiàn)盈利。

硬件利潤只能一次性收取，而樂視的“服務(wù)利潤”模式已經(jīng)可以從內(nèi)容支付、會(huì)員、大屏幕廣告、游戲等方面實(shí)現(xiàn)多層次、可持續(xù)的利潤。

但是對(duì)于傳統(tǒng)的彩電企業(yè)，甚至網(wǎng)絡(luò)品牌來說，萊夫的成功是難以復(fù)制的。

智能電視的內(nèi)容包括視頻、游戲、教育、音樂等諸多方面。在智能電視內(nèi)容中，視頻點(diǎn)播是用戶最喜歡的內(nèi)容，占70%以上。在整個(gè)智能電視視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，廣播控制平臺(tái)是固定的，視頻內(nèi)容提供商是固定的。智能電視的大部分視頻內(nèi)容經(jīng)過編排和組合后都是相同的。LeTV生態(tài)是由“平臺(tái)內(nèi)容終端應(yīng)用”組成的，是一個(gè)開放的、閉環(huán)的完整生態(tài)系統(tǒng)。許多企業(yè)都試圖模仿Letv電視的模式，但并沒有成功。

樂視首席執(zhí)行官賈月亭認(rèn)為，未來視頻內(nèi)容的集中化將是一種趨勢，它的關(guān)注度越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的好處就越大，樂視也抓住了這一趨勢，深深地耕耘著高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，使樂視能夠繼續(xù)保持高水平的吸引力。

第二大變化是從在線和離線分化到最終融合。

中一康的數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2015年，彩線的尺寸增長了五倍，2015年為1409萬臺(tái)，2016年為1580萬臺(tái)。劉薇表示，彩線上的增長開始放緩，線內(nèi)外兩層分化的增長將在未來結(jié)束。

網(wǎng)絡(luò)渠道可分為兩類，一類是網(wǎng)上開放渠道，網(wǎng)上開放渠道的格局基本穩(wěn)定，京東、天貓?zhí)詫?、蘇寧、國美在線是主要的在線開放渠道。第二類是自我管理的垂直渠道，以萊夫和小米的官方網(wǎng)站為代表。

劉薇說，2015年，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛發(fā)展階段已經(jīng)過去，未來的線上和線下將進(jìn)入整合階段，即O_2O，但離線不只是一個(gè)離線商店，它應(yīng)該擴(kuò)展到用戶的特定位置，這是服務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。

例如，用戶在線瀏覽產(chǎn)品，然后推薦最近的離線商店來體驗(yàn)它，這是最基本的服務(wù)。O2O應(yīng)該衍生出智能服務(wù)系統(tǒng)，同時(shí)也可以作為消費(fèi)者行為分析的基礎(chǔ)。家用電器渠道在2015年下滑，但也朝著O2O的方向發(fā)展，類似于京東、樂寶體驗(yàn)店的離線服務(wù)商店更整合了在線元素。

2015年，萊夫?qū)崿F(xiàn)了銷售渠道的全面擴(kuò)張，促進(jìn)了彩電產(chǎn)業(yè)的整合。除了萊特夫商城外，萊夫還在天貓、3500、國美在線等主流電子商務(wù)渠道中駐守。2016年1月15日，萊特在京東舉辦了“超級(jí)品牌日”活動(dòng)。LeTV將自己的資源投入了3500英鎊。1月15日一周，電視零售額同比增長829.3%，同比增長191.3%。同時(shí)，萊夫大力發(fā)展力保線下體驗(yàn)店。LePar項(xiàng)目于2015年4月正式啟動(dòng)。到今年年底，已開設(shè)了3800家LePar體驗(yàn)店，輻射了3000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

第三大變化是從推廣到傳播。

新時(shí)代的消費(fèi)者傾向于根據(jù)他們的喜好和口碑來考慮他們的購物。根據(jù)忠義康的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)平臺(tái)擁有巨大的流量，但彩電的付費(fèi)轉(zhuǎn)換率僅為1%。目前的交通費(fèi)用非常昂貴。除了1%的轉(zhuǎn)化率外，對(duì)于其余99%的用戶來說，它凸顯了通信的重要性。

劉薇分析，萊夫主要從三個(gè)方面來改進(jìn)溝通：代際管理，不降價(jià)，審美營銷。

目前，萊夫已經(jīng)推出了四代產(chǎn)品，每一代產(chǎn)品統(tǒng)一命名，這有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)，一是焦點(diǎn)越容易，記憶就越容易，就像iPhone一樣。第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以通過命名來突出產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)。LeTV的一代基本上每年更新一次，每一次更新都代表著用戶更高的外觀、更高的性能、更多的優(yōu)化。

在代際變化的情況下，沒有降價(jià)。平時(shí)，樂視超級(jí)電視的價(jià)格也很穩(wěn)定。11月11日天貓樂視旗艦店價(jià)格下跌。11月11日之后，價(jià)格迅速反彈，保持穩(wěn)定，甚至在11月11日之后的周末。

第三點(diǎn)是審美營銷。LeTV認(rèn)為他的產(chǎn)品是完美的，并以各種方式傳播其產(chǎn)品的完美。

與產(chǎn)品的傳播相關(guān)的很多，什么內(nèi)容要傳播，如何給消費(fèi)者留下深刻的印象是一個(gè)值得思考的問題。中義康認(rèn)為，從宣傳賣點(diǎn)向宣傳收購點(diǎn)的轉(zhuǎn)變是溝通的關(guān)鍵。賣點(diǎn)是企業(yè)過去促銷的核心，在我自己的位置上向用戶銷售。賣點(diǎn)的核心是“人沒有自我，人有我自己的優(yōu)勢”。購買點(diǎn)是溝通的關(guān)鍵，從用戶的角度了解自己的需求。以Letv為例，Letv的賣點(diǎn)是Content，因此Letv在產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述頁面中繼續(xù)強(qiáng)調(diào)Letv的內(nèi)容優(yōu)勢，這基本上是它自己獨(dú)特之處的介紹。這樣，消費(fèi)者就會(huì)形成一個(gè)記憶區(qū)，印象深刻，這是一個(gè)單一的突破口。另一種方法是涵蓋一切，在產(chǎn)品詳細(xì)描述頁面介紹產(chǎn)品質(zhì)量、芯片、內(nèi)容、售后服務(wù)等方面，沒有突出的焦點(diǎn)，幾乎所有的內(nèi)容與其他品牌共享東西，消費(fèi)者不能記住這個(gè)模型，甚至可以記住這個(gè)品牌，但可以為其他品牌制作婚紗。

目前，LETV給彩電產(chǎn)業(yè)帶來了三大變化，但更應(yīng)該看到彩電產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢，包括盈利模式的轉(zhuǎn)變、渠道的變化、傳播方式的變化等，因?yàn)檫@些變化將對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。