一個(gè)春節(jié)燒掉全部傳播預(yù)算
有時(shí)會(huì)有這樣的感覺(jué)，除了媒體、內(nèi)容、方式之外，廣告投放的節(jié)奏也對(duì)最后廣告的效果有著不可忽視的影響，我們從趕集網(wǎng)說(shuō)開去。
2011年春，喊著“趕集啦”的姚晨讓千家萬(wàn)戶記住了一只可愛的小毛驢，也讓趕集網(wǎng)從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。后來(lái)回顧起當(dāng)年的廣告策略時(shí)，我們一致認(rèn)為，除了既熟悉又新鮮的廣告創(chuàng)意吸引了消費(fèi)者的眼球，集中在春節(jié)期間進(jìn)行媒體投放也成為這支廣告一炮而紅的關(guān)鍵因素。
在大多數(shù)人眼里，在春節(jié)檔進(jìn)行大規(guī)模投放必然要冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，一是傳播成本非常高，二是各類影響投放質(zhì)量的廣告干擾也非常多。
然而彼之砒霜，吾之蜜糖。媒體本身是沒(méi)有好壞之分的，關(guān)鍵是看品牌的調(diào)性和傳播策略。從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，在趕集網(wǎng)之前，少有互聯(lián)網(wǎng)品牌愿意大成本投入做電視廣告，投資大、轉(zhuǎn)化鏈條長(zhǎng)、效果不好監(jiān)測(cè)、目標(biāo)群體觀看習(xí)慣不匹配等，都是阻礙他們采用電視媒體的原因，更遑論春節(jié)密集式投放。
但在我們看來(lái)，對(duì)于趕集網(wǎng)這樣的生活信息分類網(wǎng)站來(lái)說(shuō)這是個(gè)不能錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)：
首先，春節(jié)期間平時(shí)工作繁忙的上班族、打工族都有閑暇時(shí)間看電視上網(wǎng)，廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)率較高；
其次，春節(jié)期間也是生活信息分類網(wǎng)站最能滿足目標(biāo)用戶各類需求的黃金時(shí)段；
最后，細(xì)水長(zhǎng)流式的傳播策略也不適合這類網(wǎng)站的傳播，集中爆破式的投放更能吸引潛在用戶的點(diǎn)擊，因?yàn)橛脩羯狭司筒粫?huì)跑！
于是，我們大膽的建議企業(yè)將傳播預(yù)算在2011年春節(jié)集中投放，一支春節(jié)期間最火的廣告就此誕生。
短短只有半個(gè)月的媒體集中投放，趕集網(wǎng)的注冊(cè)用戶量不僅在上海、北京這樣的傳統(tǒng)市場(chǎng)完成了爆炸式的增長(zhǎng)，更在全國(guó)范圍內(nèi)得到了質(zhì)的飛躍，在生活信息分類網(wǎng)站中遙遙領(lǐng)先。而在生活信息分類網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中，絕對(duì)的用戶量就是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。
而趕集網(wǎng)的現(xiàn)象也充分證明，電視媒體未必不適合于互聯(lián)網(wǎng)品牌。時(shí)至今日，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌開始在春節(jié)，甚至春晚打廣告了。無(wú)論是媒體投放還是生活中，我們感覺(jué)似乎花了大價(jià)錢，覺(jué)得不值。但如果分?jǐn)傁聛?lái)，還說(shuō)不好誰(shuí)成本更高呢。
一分錢看起來(lái)像兩分錢
除了集中式的爆破投放，對(duì)于成長(zhǎng)性品牌甚至成熟性品牌而言，半集中式的抽筋打法也常常成為一種行之有效的高性價(jià)比媒體投放策略。
不完全等同于趕集網(wǎng)的集中爆發(fā)，以品牌勢(shì)能為目的的品牌傳播策略，大多數(shù)品牌在投放廣告的同時(shí)，最直接考慮的問(wèn)題還是長(zhǎng)久的轉(zhuǎn)化率，這也決定了更多的企業(yè)想要從細(xì)水長(zhǎng)流式的傳播中獲益。
然而，錢的問(wèn)題總是殘酷的。傳播費(fèi)用和覆蓋的人群數(shù)量成正比，和持續(xù)的時(shí)間同樣成正比。既想要覆蓋更多的人群，又想要達(dá)到充分的曝光次數(shù)和時(shí)間，預(yù)算就開始捉襟見肘。
所以，抽筋式打法就成了這個(gè)問(wèn)題的解決辦法之一。如果是持續(xù)一年的計(jì)劃，那么就在每個(gè)月的第一周進(jìn)行傳播；如果是持續(xù)一個(gè)月的計(jì)劃，那么就隔天或者隔兩天進(jìn)行進(jìn)行傳播。傳播也像人一樣抽抽，所以叫抽筋式打法。
消費(fèi)者并不會(huì)記得上次看到你的廣告是多久，間歇性的投放同樣會(huì)給消費(fèi)者長(zhǎng)期曝光的錯(cuò)覺(jué)。這樣的好處是，在盡可能減少傳播效果流失的情況下，能夠?qū)鞑セ顒?dòng)的時(shí)間長(zhǎng)度和覆蓋人群都能起到有效的保障，為企業(yè)節(jié)省了大量的成本。這樣的方式更適合需要長(zhǎng)期傳播的策略，其本質(zhì)仍然是集中式傳播，把一個(gè)月的投放預(yù)算集中在月初的一個(gè)星期，在單位時(shí)間內(nèi)曝光的次數(shù)更多，人群更廣。
當(dāng)然，不局限于電視媒體，其他傳播方式同樣適用。在今天O2O氛圍越來(lái)越火熱，很多客戶反應(yīng)優(yōu)質(zhì)的框架媒體，特別是寫字樓、居民樓里的框架媒體，價(jià)格水漲船高。分眾媒體在今天，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌，特別是O2O品牌最后一步越來(lái)越重要的情況下，確實(shí)是不可多得的優(yōu)質(zhì)媒體。這樣的情況下，這種打法完全也是適用的。本來(lái)是3個(gè)月的傳播費(fèi)用，可能這么一搞，就能用到6個(gè)月了。
傳播的節(jié)奏感
也要在最后做一些提醒。
分類信息網(wǎng)的傳播大戰(zhàn)在前段時(shí)間才算告一段落，此前趕集網(wǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很長(zhǎng)一段時(shí)間采取的都是高密度的投放策略，也花掉了不少的傳播費(fèi)用。
然而，在某些時(shí)候，傳播并不僅僅考慮費(fèi)用和成本問(wèn)題，特別是在面對(duì)一些免費(fèi)資源的時(shí)候。在消費(fèi)者心中，還有審美疲勞度的問(wèn)題。
品牌有時(shí)候會(huì)有一些區(qū)域內(nèi)或者空間內(nèi)的資源，比如自家的門店。除了材料費(fèi)來(lái)說(shuō)，空間內(nèi)的資源一定程度上可以被我們視作免費(fèi)。但這些免費(fèi)的物料，也不是一定要長(zhǎng)期利用的，特別是諸如易拉寶這樣的大型物料，常態(tài)化的物料擺放行為，有可能削弱了物料本身的吸睛作用，最后導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法接受到活動(dòng)信息。
你還記得上次去移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳里，看到的易拉寶上的活動(dòng)是什么嗎？可能傳播的物料太多，你甚至都來(lái)不及掃它一眼。然而，如果肯德基出了什么新品和活動(dòng)，或許會(huì)引起你的注意力，因?yàn)槟愫苌僭诳系禄蛷d中看見大型易拉寶的擺放。
品牌不同于散兵游勇的一個(gè)重要地方在于，傳播活動(dòng)是一種戰(zhàn)略行為而不是一種戰(zhàn)術(shù)行為。如果說(shuō)散兵游勇的傳播行為是眼前的、促銷的、粗放的，那么品牌的傳播行為更多應(yīng)該是有節(jié)奏的、戰(zhàn)略的、可持續(xù)的。傳播活動(dòng)需要從長(zhǎng)期、整體來(lái)進(jìn)行考慮，通過(guò)某一次的噱頭或者長(zhǎng)期無(wú)感的活動(dòng)傳播，可能造成消費(fèi)者對(duì)品牌耐心的透支，最終影響品牌的整體勢(shì)能。
不算恰當(dāng)?shù)乜偨Y(jié)，有時(shí)候在品牌傳播的節(jié)點(diǎn)上，我們需要考慮的是，花錢的東西要大手大腳，一周用完一個(gè)月的預(yù)算，而免費(fèi)的東西就要節(jié)儉度日，能省則省，想盡摳門的辦法。
生意人都知道，有時(shí)候沒(méi)有門檻才是最大的門檻。
（回復(fù)關(guān)鍵詞“趕集網(wǎng)”，查看趕集網(wǎng)大案例《我有一頭小毛驢——趕集網(wǎng)成長(zhǎng)記》）
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