昨天的公關(guān)傳播圈里出了這樣一件“不大不小”的事。
有媒體爆料稱(chēng)，二手手機(jī)回收平臺(tái)“愛(ài)回收”所回收再售賣(mài)的二手手機(jī)，居然在售價(jià)上超過(guò)了新機(jī)，而這種不合邏輯的狀況來(lái)自“一直未能盈利后，不得不想辦法嘗試別的小技巧”以及“管理上也陷入困境”。
這件事情之所以“不小”，是因?yàn)樽鳛槎质謾C(jī)回收平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)線之一，二手手機(jī)再銷(xiāo)售環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)違規(guī)操作，必然會(huì)直接影響到產(chǎn)品邏輯得以成立的基礎(chǔ)場(chǎng)景，更別提被大范圍傳播后可能造成的結(jié)果了。
不過(guò)當(dāng)當(dāng)事人推導(dǎo)出這條爆料的傳播可能來(lái)自“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的黑公關(guān)，并隨即在朋友圈單方面宣布“危機(jī)已經(jīng)結(jié)束”，不僅讓整個(gè)事件看起來(lái)沒(méi)什么大不了，甚至成為了“證明自己行業(yè)領(lǐng)先”的絕佳機(jī)會(huì)。
這讓原文編輯和圍觀群眾都感到非常費(fèi)解。
更細(xì)思恐極的是，當(dāng)我們拿掉主角“愛(ài)回收”，將整個(gè)事件還原成一家企業(yè)面對(duì)危機(jī)的公關(guān)策略，那么這組“認(rèn)定黑公關(guān)——自我定性——宣布告終”的打法似乎可以套用到許多類(lèi)似的事件當(dāng)中。
可對(duì)公關(guān)策略的駕輕就熟，就能讓殺熟、抄襲、洗稿、違規(guī)裁員、差別對(duì)待、售賣(mài)隱私等“負(fù)面”一次次被強(qiáng)行逆轉(zhuǎn)成行之有效的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”了嗎？
趁還沒(méi)有引發(fā)更不堪設(shè)想的后果之前，咱們真的不能再“忍”了。
物料事小，動(dòng)機(jī)事大？
你可能沒(méi)有看到過(guò)這次愛(ài)回收的危機(jī)，但一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)今年4月法國(guó)奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家的“排隊(duì)事件”。
4月25日，在巴黎某百貨商場(chǎng)的巴黎世家專(zhuān)柜，該品牌店員在處理顧客因?yàn)椤安尻?duì)”所引發(fā)的沖突時(shí)，不加判斷地選擇將中國(guó)顧客“請(qǐng)了出去”，并要求中國(guó)顧客“別再來(lái)買(mǎi)鞋了”。
4月26日，在注意中國(guó)網(wǎng)友發(fā)表在社交網(wǎng)絡(luò)上的大量譴責(zé)后，巴黎世家選擇進(jìn)行官方回應(yīng)，表示對(duì)該事件的發(fā)生表示遺憾和歉意。
然而這篇聲明并不是爭(zhēng)議的結(jié)尾，反而引發(fā)了華人世界隨之而來(lái)的一輪“抵制熱潮”，還一度波及同個(gè)集團(tuán)開(kāi)云旗下的Gucci，迫使Balenciaga在4月28日不得不進(jìn)行第二次官方道歉，并宣布了非常具體的“補(bǔ)救解決方案”。
當(dāng)然從危機(jī)爆發(fā)的根本原因來(lái)看，這次事件本質(zhì)上來(lái)自企業(yè)文化上對(duì)消費(fèi)者的傲慢，以及對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)別對(duì)待。
但如果沒(méi)有當(dāng)天中國(guó)網(wǎng)友拍下的“記錄沖突全過(guò)程”的視頻，如果沒(méi)有眾多親歷者分享在社交網(wǎng)絡(luò)上的“現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證”，你也很難想象這樣一個(gè)事件能夠自下而上的持續(xù)發(fā)酵，最終讓一向珍視品牌形象的奢侈品企業(yè)做出在48小時(shí)之內(nèi)進(jìn)行第二次官方道歉的決定。
在公關(guān)傳播領(lǐng)域內(nèi)，我們管這種類(lèi)型的事件驅(qū)動(dòng)點(diǎn)稱(chēng)為“硬物料”。
而具體到愛(ài)回收這次遭遇的“黑公關(guān)”，當(dāng)《財(cái)經(jīng)天下周刊》的作者通過(guò)走訪調(diào)查、知情人爆料以及公開(kāi)資料整理等方式形成文章，并且在微信公眾號(hào)上進(jìn)行發(fā)布以后，整個(gè)事件也就成為了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“硬物料事件”：擁有足夠的研究樣本、論點(diǎn)例證以及參考資料，讓關(guān)注者能夠?qū)τ凶晕遗袛嗟目臻g。
而此時(shí)對(duì)于事件當(dāng)事人來(lái)說(shuō)，最有實(shí)際意義的應(yīng)對(duì)策略通常有兩個(gè)，一個(gè)是針對(duì)硬物料的真實(shí)性、客觀性，拿出更關(guān)鍵的憑證與物料來(lái)回應(yīng)質(zhì)疑；二是對(duì)硬物料所展現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題，提供合理的解釋和實(shí)際的解決方案，盡可能地降低事件的可延展空間。
遺憾的是，我們沒(méi)有看到愛(ài)回收的硬碰硬，反而看到了一次標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)典的公關(guān)套路：將硬物料所提出的問(wèn)題留在原地，并將其產(chǎn)生的原因歸結(jié)為沒(méi)法證實(shí)，但也很難證偽的“動(dòng)機(jī)”。
對(duì)于“動(dòng)機(jī)論”的使用，人們?cè)缫呀?jīng)發(fā)現(xiàn)將其與“避重就輕”的訴求之間的關(guān)聯(lián)性?；蛘哒f(shuō)一旦這樣的動(dòng)機(jī)論成立，那誰(shuí)又來(lái)監(jiān)督“質(zhì)疑動(dòng)機(jī)”者的動(dòng)機(jī)是否正義呢？
尤其是當(dāng)一家旨在為消費(fèi)者提供需求解決方案，用一種不打算解決需求的方式回應(yīng)基本場(chǎng)景里受到的質(zhì)疑，這簡(jiǎn)直太魔幻了。
脫開(kāi)劑量談毒性，不是耍流氓
還有另一種回應(yīng)的聲音。有（可能是）網(wǎng)友表示，愛(ài)回收線下有那么多個(gè)回收點(diǎn)，如果因?yàn)閭€(gè)別現(xiàn)象就否定全部，未免有些矯枉過(guò)正了——這也難免讓我聯(lián)想到知乎上的一句名言：脫離劑量談毒（藥）性，都是耍流氓。
這句話誕生于一群受不了朋友圈“養(yǎng)生常識(shí)”輪番轟炸的年輕人。因?yàn)槿魏我环N有害物質(zhì)要實(shí)現(xiàn)對(duì)人體的傷害，都必要達(dá)到一定的劑量標(biāo)準(zhǔn)，否則就會(huì)在體內(nèi)循環(huán)中被自然代謝，不會(huì)造成太大影響。
在這種情況下反復(fù)強(qiáng)調(diào)“XX和XX不要混在一起吃”“XX吃完可能致癌”“每天吃XX，醫(yī)生不找我”這類(lèi)只談物質(zhì)忽略成因的“養(yǎng)生常識(shí)”，并且強(qiáng)行綁架人們的日常生活習(xí)慣，那確實(shí)太耍流氓了。
按照這樣的理論，《財(cái)經(jīng)天下周刊》所調(diào)查的線下回收店在絕對(duì)數(shù)量上，確實(shí)是愛(ài)回收龐大線下布局中的少數(shù)。他們沒(méi)有辦法代表愛(ài)回收體系內(nèi)的主流做法，更缺少能力去影響主流發(fā)展的趨勢(shì)，也就無(wú)從談起整個(gè)負(fù)面事件的重要性了。
只是這個(gè)理論對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有什么實(shí)際意義。
一方面，對(duì)于成規(guī)模的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，其直達(dá)消費(fèi)者的使用場(chǎng)景往往具有很高的可復(fù)制性。在這種情況下，當(dāng)一個(gè)線下回收店在運(yùn)營(yíng)路徑延長(zhǎng)后不可避免的不可控，讓參與者獲得了違規(guī)操作的空間，那么被媒體關(guān)注到的個(gè)例的背后，極有可能代表著還違背挖掘的共性；
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，而這個(gè)時(shí)代用戶(hù)與產(chǎn)品的關(guān)系則不再只停留在“交易環(huán)節(jié)”和“廣告環(huán)節(jié)”。所以無(wú)論是負(fù)面也好，當(dāng)事人處理負(fù)面的辦法與態(tài)度也好，作為用戶(hù)視角中的可見(jiàn)信息，都會(huì)直接參與用戶(hù)的品牌認(rèn)知形成，從而在之后每一次產(chǎn)生“消費(fèi)行為”的情況下都會(huì)被反復(fù)的作用一次。
想想會(huì)卡頓的安卓、會(huì)藍(lán)屏的windows和沒(méi)獨(dú)占的Xbox，你覺(jué)得市場(chǎng)會(huì)給你機(jī)會(huì)耐心地解釋什么叫“真后臺(tái)”、“多進(jìn)程”和“次世代”嗎？
所以這還真不是一個(gè)劑量多少的問(wèn)題，更不是一次矯枉過(guò)正的耍流氓。畢竟互聯(lián)網(wǎng)本身不需要進(jìn)行循環(huán)代謝，再小的負(fù)面帶來(lái)的也是不可逆的傷害：只能談“止損”，沒(méi)法談“逆轉(zhuǎn)”。
“朋友圈談夢(mèng)想”只是社交選擇
其實(shí)誰(shuí)也不愿意去苛責(zé)創(chuàng)業(yè)者。哪怕是“洗稿融資人”差評(píng)君，當(dāng)人們看到其在被爆踢黑歷史后連發(fā)的6條“談夢(mèng)想”，也難免會(huì)泛起對(duì)“創(chuàng)業(yè)艱辛”的同情，以及“求生不易”的感慨。
然而用夢(mèng)想來(lái)回應(yīng)負(fù)面，本身就是一件非常殘忍的事。
因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，負(fù)面往往誕生于產(chǎn)品的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)線，而這幾乎就是他們使用場(chǎng)景的全部：人們只能決定自己買(mǎi)什么、在什么價(jià)位買(mǎi)、在哪個(gè)平臺(tái)買(mǎi)，最多再去考慮考慮消費(fèi)后會(huì)產(chǎn)生的后果——而這也是為可能到來(lái)的“損失”提前打好預(yù)防針。
至于產(chǎn)品未來(lái)可能構(gòu)建的生態(tài)、創(chuàng)業(yè)者最終要實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，用戶(hù)們從來(lái)不是既得利益者，也從不應(yīng)該為此負(fù)責(zé)。
換句話說(shuō)，市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有限制過(guò)任何創(chuàng)業(yè)者“談夢(mèng)想”。創(chuàng)業(yè)時(shí)期談，我們可以理解為勾勒愿景；日常談，我們可以理解為行業(yè)卡位；融資談，我們可以理解為提振行業(yè)信息，但無(wú)論如何“談夢(mèng)想”也終究是錦上添花，不會(huì)也從來(lái)不應(yīng)該被當(dāng)做一種解決問(wèn)題的方式。
就拿愛(ài)回收本次負(fù)面來(lái)說(shuō)，第一時(shí)間在朋友圈里談夢(mèng)想，被安撫的只是愛(ài)回收高管們所看重的合作伙伴、媒體人和投資方。但這些被“社交選擇”后的安撫對(duì)象，卻又很難是所謂的“二手回收平臺(tái)”的精準(zhǔn)用戶(hù)。
而那些真正需要購(gòu)買(mǎi)“二手手機(jī)”的用戶(hù)，不但沒(méi)有資格進(jìn)入“社交選擇”后的朋友圈，還只能通過(guò)轉(zhuǎn)述的方式接受著“不是針對(duì)自己的解釋”，實(shí)在有些太“卑微”。
網(wǎng)友們已經(jīng)被忽略得太累，就讓所謂的“黑公關(guān)”留在行業(yè)的朋友圈里吧。
本文來(lái)自微信訂閱號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)指北”（hlwzhibei），專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)文化、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品。轉(zhuǎn)載必須保留作者、公共帳號(hào)信息，必須與本文嚴(yán)格一致，不得修改/替換/增減本文包含的任何文字和圖片，不得擅自增加小標(biāo)題、引語(yǔ)、摘要等。如有疑問(wèn)請(qǐng)聯(lián)系作者微信：melodyfu
